本篇內容參考自 The American Prospect 在 2025 年 4 月 18 日所發布的報導〈Google is a Monopolist … Again〉，整理最新反壟斷進展與我們的觀點。
你沒看錯，Google 又因壟斷行為被美國法院盯上，而且這一次的焦點是——數位廣告技術（AdTech）。
這起案子其實早在 2023 年就由美國司法部主導提起，經過兩年調查與審理，終於在 2025 年 4 月中旬，美國維吉尼亞東區聯邦法院正式裁定：
Google 在數位廣告市場建立非法壟斷行為，違反反托拉斯法。
這是 Google 17 個月內第 3 次因壟斷行為敗訴，前兩起分別是：
搜尋結果壟斷案（2023）
Android 系統應用綁定案（2024）
這次的焦點則完全是廣告市場，對我們這些靠網路廣告維生的中小企業來說，不得不關注！
目錄
Google 的廣告壟斷是怎麼發生的？
你可能不知道，當你在 Google 投放廣告、或者你的網站上放廣告聯播收入時，Google 其實同時扮演了三個角色：
廣告的賣方（網站媒體伺服器）
廣告的買方（AdWords、DV360 等投手平台）
廣告拍賣平台（AdX）
簡單說：它是仲介、是買家、也是賣家。
等於你在市場上開店做生意，Google 是開價的客人、評價的媒體、還是你唯一能用的收銀台。
法院認為，這樣的結構本身就不合理，讓 Google 幾乎掌握所有網路廣告交易流程，其他競爭者完全無法插足。
法院怎麼說？
根據報導指出，聯邦法官 Brinkema 在裁決中指出：
“Google 利用自家優勢排除競爭、封鎖市場入口，並濫用技術與資料優勢綁定出版商。”
她也特別點名：
Google 強迫出版商同時使用自家買方與賣方平台，否則廣告收益會受損
明知競爭對手提供更便宜甚至免費的解決方案，仍透過技術限制讓使用者無法切換
案件過程中，Google 試圖銷毀內部溝通紀錄，被法院斥責「不誠實」
為什麼這件事值得我們關注？
1. Google 未來可能被「拆廣告業務」
司法部已宣布進入第二階段：「補救措施提案」，預期可能會有要求 Google 拆分廣告平台（例如 AdX 或 AdManager） 的討論。
這對於整個數位廣告產業將是巨大變化，可能影響：
廣告投遞邏輯（RTB 價格競爭）
小型出版商與網站的分潤機會
廣告平台的選擇與價格戰局面
2. 中小企業可能出現「廣告操作成本下降」的空間
若 Google 的壟斷被打破，意味著：
市場可能出現更多平台競爭（甚至第三方 DSP、SSP 廣告平台被重新接納）
媒體網站有機會自己談廣告價格，不再被平台綁死
廣告採買方可望用更低成本拿到更透明的流量
換句話說：廣告採購市場的自由度可能大大提升。
3. 更多內容經營者有機會「賺回公平的廣告收入」
這對網站經營者、內容創作者、出版媒體來說，未來若廣告交易架構變得更透明、更開放，就有機會擺脫「平台吃掉大部分利潤」的宿命。
想像一下，未來你在網站上投放廣告，能夠：
自由選擇 SSP 或 AdNetwork
更清楚知道廣告曝光價格怎麼算
收入分潤更公平
這對內容產業會是一大激勵！
接下來會發生什麼？
目前已知：
裁決已定，Google 確定違法
下一階段是「補救設計」（可能拆分業務或重整交易流程）
此案原由拜登政府提出，但最終可能由川普政府執行（政治變數仍在）
但無論如何，這已是對科技平台壟斷體系的一次強烈震盪。
小結：這不只是科技新聞，而是數位行銷市場的重大轉折點
這件事的重要性在於：
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打破平台壟斷結構 → 更多公平機會
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使用者與品牌主可能有更便宜、更有效的廣告選擇
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內容經營者與媒體方可能有更合理的分潤空間
作為品牌、內容業者、或中小型廣告主，我們建議你：
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持續觀察 Google 廣告業務的未來動向
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思考是否要導入更多元廣告平台或分流策略
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開始優化自有媒體與數據掌握度，降低對單一平台依賴
