五個平台、幾十組數據、三家權威報告交叉比對，我們把 TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts、Facebook Reels 和 Snapchat 的廣告效益全部攤在桌上。如果你正在煩惱品牌預算該丟哪裡，這篇是你在掏錢之前，最值得花 10 分鐘讀完的東西。
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先把話說清楚：4.7% 轉換率，不是你以為的那個意思
在開始之前，有一件事必須先講。你可能聽過一個數字：TikTok 轉換率 4.7%。很多人在引用這個數字的時候，都把它當成「TikTok 廣告的轉換率」。但這不完全是對的。
4.7% 這個數字來自 Dash Hudson 和 NielsenIQ 在 2024 年初發表的一份研究。它量的是什麼？是 TikTok Shop 的「直播購物」轉換率。用戶進直播間、看主播介紹產品、直接在 App 內下單，那條路徑的轉換率，確實是 4.7%。
但如果你是一個在 TikTok 上投廣告、把流量導到自己官網的品牌，你的轉換率大概落在 0.46% 到 2% 之間（Enrich Labs 2025、Quimby Digital 2025 都有類似數據）。
這兩個數字的差距，大概是你以為自己買了一台法拉利，結果打開車門發現是 Altis。車還是能開，但不是你腦中想像的那種開法。
所以接下來這整篇，我們會把「TikTok Shop 閉環轉換」和「一般廣告轉換」分開講。因為如果你沒有在經營 TikTok Shop，那個 4.7% 跟你沒有太大關係。
五大平台，廣告成本到底差多少？
先上主菜。以下是綜合 Tinuiti Q2 2025 報告（年投放量 40 億美元的代理商數據）、AdBacklog、Gupta Media CPM Tracker 和 Statista 之後，整理出來的廣告成本參考區間。
匯率說明：本文所有美金金額以 1 USD = 31.5 TWD 換算（參考 2026 年 5 月初央行收盤匯率約 31.49，取整數計算），括號內為換算後的台幣參考值。
先講一個前提：YouTube Shorts 和 Facebook Reels 這兩個格式，平台本身沒有單獨公布過獨立的 CPM 或 CPC 數據。所以我們看到的都是「平台整體廣告平均」，實際丟在 Reels 或 Shorts 上的成本通常會比整體平均再低一點。這個部分只能靠你自己實測，沒有人能給你精確數字。
| 平台 | 參考 CPM | 參考 CPC | 誰在用 |
|---|---|---|---|
| TikTok | $6–10（約 NT$189–315） | $0.20–0.50（約 NT$6–16，Spark Ads 優化後） | 國際版 ~15 億 MAU，18-34 佔 ~69% |
| Instagram Reels | $7–12（約 NT$220–378） | $0.50–1.50（約 NT$16–47） | IG 整體 ~20 億 MAU，18-34 佔 ~63% |
| YouTube Shorts | 平台整體 $5–15（約 NT$158–472，Shorts 偏低） | 平台整體 $0.40–1.20（約 NT$13–38） | YT 整體 ~25 億+ MAU，年齡分布最均勻 |
| Facebook Reels | 平台整體 $5–9（約 NT$158–284） | 平台整體 ~$0.70（約 NT$22） | FB 整體 ~30 億 MAU，25-34 為最大族群 |
| Snapchat | $3–8（約 NT$94–252，旺季可飆至 $12.84） | $0.20–0.60（約 NT$6–19） | DAU ~4.8 億，13-24 為核心 |
如果你只想知道「哪家最便宜就投哪家」，答案會是 Snapchat。但廣告不是買菜，便宜不一定划算。接下來我們一個一個拆。
TikTok：閉環購物的王者，但不要被 4.7% 騙了
TikTok 真正的優勢在哪？
第一，它有一個被稱為「情緒匹配引擎」的推薦演算法。不是根據你追蹤了誰來推薦，而是根據你當下的情緒狀態。這讓它的原生廣告體驗非常強，你常常分不出來自己是在看廣告還是在滑影片。
第二，Spark Ads 這個東西是真的猛。TikTok 官方自己也公布過數據：Spark Ads（把品牌或創作者的有機內容直接轉成廣告）的互動率比標準廣告高 142%，轉換率高 43%。這兩個數字不是第三方推測，是 TikTok 自己說的。以平台官方數據來說，這算相對可信的。
第三，如果你有在經營 TikTok Shop，閉環轉換率確實很漂亮。直播購物可以到 4.7%，短影片 Shop 連結甚至有人測到 10% 以上（Creatify 2025 數據）。但這個優勢完全建立在「用戶不離開 App」的前提上。只要你把他導去外部網站，轉換率就掉回 0.46–2%。
然後 TikTok 的短板也很明顯。用戶年齡偏年輕（將近七成在 18 到 34 歲），客單價天花板大概在 $55（約 NT$1,732）左右。如果你賣的是高價保養品、精品、或大型家電，不太適合。品牌安全可控性也低，你永遠不知道你的廣告下一秒會出現在什麼內容旁邊。再加上美國禁令壓力還在，Tinuiti Q2 2025 的數據顯示 TikTok 廣告支出年減了 20%，很多品牌已經在偷偷把錢移去別的平台了。
一句話總結 TikTok：閉環內是神，閉環外是普通人。
Instagram Reels：品牌調性的放大鏡，不是衝量工具
Instagram 的廣告不便宜。以 Gupta Media 在 2025 年 6 月的追蹤，IG 整體 CPM 是 $8.16（約 NT$257），比 TikTok 和 Facebook 都高一截。
但你付的溢價買到的是什麼？
第一，用戶的消費力。IG 的核心用戶是 25 到 40 歲的千禧一代，這群人的可支配收入大概是所有社群平台用戶中最高的。他們的購物心態也不是「看到就買」，而是「研究、比較、然後在覺得自己做了聰明的決定之後才買」。這讓 IG 非常適合中高客單價的產品，時尚、美妝、精品、旅行、設計家居。
第二，Meta 的精準定向數據。說實話，在「知道你的用戶是誰」這件事上，目前還沒有人打得過 Meta。它有你的年齡、職業、收入、興趣、消費行為、甚至你最近去過哪些實體店面。這組數據拿去投廣告，跟其他平台比，大概就是你拿狙擊槍，別人拿散彈槍。
但 IG 也有幾個要小心的地方。互動率其實不高，Socialinsider 2026 年的基準報告顯示，IG 的平均互動率只有 0.48%。所以如果你用互動率當 KPI，IG 不會給你漂亮的數字。另外，IG 的購物功能（含 In-app Checkout）已經擴展到 50 多個國家，包含台灣。以前你聽過「IG 購物只有美國能用」這個說法，現在已經不準了。
一句話總結 IG：你要的是會掏錢的客人，不是會按讚的粉絲。
YouTube Shorts：唯一有「搜尋意圖」的短影音平台
在所有短影音平台中，YouTube Shorts 是最特別的一個。因為它是唯一一個「用戶會主動來找東西」的地方。
你在 TikTok 是被演算法餵內容。你在 YouTube 是打關鍵字找評測。這兩個行為背後的購買意圖完全不一樣。一個是「我看到這個，好像可以買」，一個是「我已經決定要買了，現在在選哪一台」。
這個差異讓 YouTube Shorts 在幾個特定品類上有絕對的優勢：3C 電子、教育課程、金融保險、B2B 軟體。你不需要說服用戶「你應該買這個」，他們自己已經在做功課了。你的工作只是出現在他們搜尋結果的前面。
另外，YouTube 還有一個「短加長聯動」的生態。Shorts 負責觸及和引流，長影片負責深度說服，搜尋結果負責收割。這條漏斗路徑是目前所有平台中最完整的。
但 YouTube Shorts 的問題也很現實。它的商業化還在非常早期的階段，廣告庫存和投放工具遠不如 TikTok 和 Meta 成熟。而且 YouTube 不單獨公布 Shorts 的廣告成本，我們只知道 Shorts CPM「低於 YouTube 整體平均」（Tinuiti Q2 2025 報告），但低多少？沒人知道。
Tinuiti 的數據顯示，2025 年第二季 YouTube Shorts 廣告佔了 YouTube 可分段廣告支出的 18%，是僅次於可跳過插播廣告的第二大庫存。這個佔比還在快速成長中，代表 Google 正在狂推 Shorts 的商業化。2026 到 2027 年，這會是整個短影音廣告市場最大的變數。
一句話總結 YouTube Shorts：你想買的東西，客戶已經在搜了，你只是還沒出現在那裡。
Facebook Reels：互動率爛到炸，但它是沉默的 ROAS 收割機
如果你用互動率來判斷一個平台值不值得投廣告，你一輩子都不會投 Facebook。Socialinsider 2026 年基準數據：Facebook 平均互動率 0.15%。不是 1.5%，是 0.15%。這個數字放在任何簡報裡都像是打錯字。
但它真的是 0.15%。而且這個數字同樣適用在 Facebook Reels 上。
所以為什麼我們還在討論 Facebook？
因為互動率跟廣告效果，是兩件完全不一樣的事。
Facebook 的價值不在互動，在轉換。它的整套廣告系統建立在 Meta 的數據圖譜上，職位、行業、公司規模、收入、消費行為、甚至你有沒有小孩、你的房貸還剩幾年。這些數據拿去投廣告，可以做到非常可怕的精準度。
Tinuiti Q2 2025 的數據也證明了這件事：Facebook 的廣告支出年增 12%，但 CPM 反而年減了 5%，因為 Reels 庫存的增長把價格壓下來了。意思是你現在投 Facebook Reels，成本比以前低，但定向精準度還是同一套 Meta 規格。以 ROAS 的角度來看，這可能是目前最划算的選項之一。
Facebook 的中年用戶佔比也是所有平台中最高的。如果你賣的東西目標客群是 35 到 55 歲（家居、裝修、保險、汽車、醫療），Facebook 是你很難繞過去的渠道。它的本地化廣告功能也很強，方圓定向加上 Marketplace 和社團聯動，對實體店家來說非常實用。
一句話總結 Facebook Reels：沒人在上面按讚，但有人在上面買東西，而且成本比以前低。
Snapchat：Gen Z 的祕密武器，但不是主戰場
Snapchat 是最常被台灣品牌忽略的平台，但它在特定場景下其實很好用。
先講數字。Snap Q1 2026 財報：DAU 4.83 億（年增 5%），營收 15.3 億美元（年增 12%）。用戶規模只有 Facebook 的六分之一，但它的用戶組成非常極端，核心族群是 13 到 24 歲的 Gen Z，而且 Snapchat 在這個年齡層的滲透率高到嚇人。
CPM 方面，Snapchat 通常是最便宜的。淡季可以低到 $3（約 NT$94），但注意旺季（尤其 Q4 購物季）會飆到 $12（約 NT$378）以上（Gupta Media 追蹤數據）。你需要在淡季進場測試，不要等到大家都在搶流量的時候才進去。
Snapchat 的殺手級應用是 AR Lens 廣告。你戴著一副虛擬墨鏡自拍、你的臉變成電影角色的臉、你用手機鏡頭對著一雙鞋子然後它直接出現在你腳上，這些互動體驗是其他平台做不到的。對電影宣發、快消品、潮流服飾來說，AR 廣告的 ROI 常常出乎意料的好。
但它不適合當你的主力。用戶規模有限、數據透明度低、品類適配範圍窄。把它想成一個「精準補強工具」：當你需要觸及 18 歲以下的用戶，而且 TikTok 競價已經太高的時候，Snapchat 是你的備案。
一句話總結 Snapchat：它是 Gen Z 的最後淨土，但你不是去那裡打仗的，是去滲透的。
台灣市場，你的廣告錢該怎麼分配？
講完五個平台的全球表現，回到台灣。台灣的社群環境跟美國和中國都不一樣，有幾個關鍵差異你必須知道。
第一，台灣的社群滲透率極高。2025 年台灣社群媒體使用率超過 90%，而且平均每個人用 6 到 7 個平台。你的客戶不是只待在一個地方，所以你也不能只在一個地方投廣告。
第二，LINE 是台灣真正的底層生態。雖然 LINE 不是短影音平台，但它是所有台灣消費者的「數位客廳」。很多人是在 LINE 群組裡被分享短影音，然後才跳到 TikTok 或 IG 去看。你的廣告策略如果沒有涵蓋 LINE 這個節點，會漏掉一大段自然傳播路徑。
第三，TikTok 在台灣很強，但不是通吃。台灣的年輕族群確實大量使用 TikTok，但 25 歲以上的用戶，主力還是 Instagram 和 Facebook。如果你的產品是賣給大學生的，TikTok 首選。如果是賣給上班族的，IG 和 FB 的組合會更有效。
第四，TikTok Shop 在台灣還沒到「非做不可」的程度。台灣的電商生態非常成熟，Shopee、momo、PChome 這些平台已經把網購體驗做得很好。TikTok Shop 雖然有在成長，但目前在台灣的規模和滲透率還遠不如東南亞市場。如果你有資源做 TikTok Shop，可以提早卡位。但如果資源有限，先在 IG 和 FB 把轉換做好，可能是更實際的選擇。
第五，Snapchat 在台灣幾乎沒有使用者基礎。Snapchat 的核心市場在北美和歐洲，台灣的滲透率遠低於 LINE、IG、TikTok 等主流平台。雖然技術上可以對台灣市場下廣告（Snapchat Ads Manager 有支援台灣地區投放），但受眾規模太小，實務上不建議台灣品牌把預算放進去。如果你做的是歐美市場，Snapchat 才是值得考慮的 Gen Z 觸及工具。
如果你只跑台灣市場
情境一：你是電商品牌，目標是最大化轉換率和 ROAS。
主力放 Facebook 和 Instagram（善用 Meta 定向加再行銷）。如果你有在經營 TikTok Shop，把 20% 到 30% 預算放進去測閉環轉換。沒有 TikTok Shop 的話，TikTok 只拿來做曝光和拉新就好。Snapchat 直接跳過。
這樣分配：FB 40%、IG 30%、TikTok 20%、YouTube 10%。
情境二：你是新品牌，目標是衝知名度和曝光。
主力放 TikTok（善用 Spark Ads 和病毒傳播潛力），Instagram Reels 當品牌門面的輔助。YouTube Shorts 拿來做長尾關鍵字佈局，不用多，長期慢慢養。Snapchat 在台灣沒人用，不用浪費錢。
這樣分配：TikTok 50%、IG 30%、YT Shorts 20%。
情境三：你是 B2B 或高單價產品，目標是高品質商機。
主力放 YouTube Shorts 加長影片（搜尋意圖加深度內容），Facebook 拿來做精準職場定向。TikTok 和 Snapchat 直接跳過。
這樣分配：YT 60%、FB 40%。
如果你的目標是歐美或海外市場
情境一：你是跨境電商，目標是最大化轉換率和 ROAS。
主力放 Facebook 和 Instagram（Meta 定向在歐美市場同樣最強）。TikTok Shop 如果開通當地市場，同樣是閉環轉換的好選擇。Snapchat 可以拿來觸及美國 Gen Z，但規模有限。
這樣分配：FB 35%、IG 30%、TikTok 20%、YT Shorts 10%、Snapchat 5%。
情境二：你是新品牌，目標是衝知名度和曝光。
主力放 TikTok（Spark Ads 和病毒傳播在歐美同樣強），Snapchat 當輔助（歐美 Gen Z 滲透率極高，AR Lens 廣告互動體驗獨特）。YouTube Shorts 拿來做搜尋長尾佈局。
這樣分配：TikTok 45%、Snapchat 20%、IG 20%、YT Shorts 15%。
情境三：你是 B2B 或高單價產品，目標是高品質商機。
跟台灣市場邏輯相同：主力放 YouTube Shorts 加長影片，Facebook 做精準職場定向。
這樣分配：YT 60%、FB 40%。
最後講一句真心話
這整篇文章的每一個數字，都是我們花了幾個小時、用實際搜尋工具一個一個去找來源、交叉比對之後才放上去的。但即便是這樣，我還是要跟你說實話：廣告數據這種東西，永遠只是參考。
同一個平台、同一個格式、同一個預算，賣衣服的品牌跟賣保險的品牌，出來的數字可以差到五倍以上。你的受眾、你的素材、你的產品頁面、你的結帳流程，每一環都會影響最終的轉換率。
所以這篇文章的目的不是給你一個「標準答案」。是給你一個「不用從零開始亂槍打鳥」的起點。你可以照著這個框架去分配預算，然後用你自己的數據去驗證和調整。
你試了一個月，發現 TikTok 對你沒用？把錢移走。發現 Facebook 的互動率真的爛到笑但轉換率還不錯？繼續投。發現 Snapchat 根本沒人在用？很正常，刪掉就好。
廣告投放說到底就一件事：先知道有哪些選項，然後一個一個試，找到屬於你的那套組合。這篇把選項都幫你攤在桌上了，接下來是你的回合。
資料來源：Tinuiti Digital Ads Benchmark Report Q2 2025（$40 億，約 NT$1,260 億，年投放量）；AdBacklog TikTok Ads Benchmarks 2025；Socialinsider 2026 Social Media Benchmarks；Gupta Media Social Media CPM Tracker（2025/06、2025/10）；Dash Hudson / NielsenIQ TikTok Shop 研究（2024/02）；Snap Inc. Q1 2026 財報；Statista TikTok User Age Distribution（2025/10）；BusinessOfApps TikTok Ads Cost 2025；WordStream Facebook Ads Benchmarks 2025；Hootsuite Social Media Statistics 2026
